Was ist eine BCG-Matrix?

Jedes Unternehmen Um zu überleben, muss es Produkte haben, die jetzt Geld einbringen, und Produkte, die in Zukunft Geld einbringen und identifizieren, welche Produkte Ressourcen entlasten, ohne dass sie zurückkehren können. Während es einfach ist, die profitablen Produkte zu identifizieren, kann es schwieriger sein zu bestimmen, wie der Rest Ihres Portfolios in das Wachstumsschema passt. Die BCG-Matrix wurde als Analysewerkzeug konzipiert, um die Rolle von Produkten auf Ihrer zukünftigen Gewinnmarge zu bestimmen, damit Sie entscheiden können, wo Sie investieren sollen.

Erstellt von der Boston Consulting Group, der BCG-Matrix - auch bekannt als Boston oder Growth-Share-Matrix - bietet einen Rahmen für die Analyse von Produkten nach Wachstum und Marktanteil. Die BCG-Matrix wird seit 1968 verwendet, um Unternehmen zu helfen, Einsichten darüber zu gewinnen, welche Produkte ihnen am besten helfen, Marktchancen zu nutzen.

Reeves Martin, Senior Partner und Geschäftsführer der Boston Consulting Group, sagte, dass fast 50 Jahre danach Von Beginn an ist die BCG-Matrix ein wertvolles Werkzeug, um Unternehmen zu helfen, ihr Potenzial zu verstehen.

Erstellen Sie Ihre Matrix

Zunächst benötigen Sie Daten über den Marktanteil und die Wachstumsrate Ihrer Produkte oder Dienstleistungen. Bei der Untersuchung des Marktwachstums müssen Sie sich objektiv mit Ihrem größten Wettbewerber vergleichen und in den nächsten drei Jahren über Wachstum nachdenken. Wenn Ihr Markt jedoch stark fragmentiert ist, können Sie laut dem Strategic Thinker Blog stattdessen absolute Marktanteile verwenden.

Als nächstes können Sie entweder eine Matrix zeichnen oder ein BCG-Chart-Programm online finden. (Es gibt mehrere, die kostenlos sind, die für ein Abonnement oder einen Teil eines anderen Charting-Programms verfügbar sind.) In diesem Vierquadranten-Chart wird der Marktanteil auf der horizontalen Linie (niedrig links, hoch rechts) und der Wachstumsrate entlang der vertikalen Linie (niedrig) angezeigt unten, hoch oben). Die vier Quadranten werden als "Sterne" (oben links), "Fragezeichen" (oben rechts), "Cash Cows" (unten links) und "Hunde" (unten rechts) bezeichnet.

Platzieren Sie jedes Ihrer Produkte in das entsprechende Feld basierend darauf, wo sie in Marktanteile und Wachstum einordnen. Wo Sie die Trennlinie zwischen den einzelnen Quadranten festlegen, hängt zum Teil davon ab, wie sich Ihr Unternehmen mit der Konkurrenz verhält. Hier ist eine Aufschlüsselung jedes Quadranten:

Sterne: Die Geschäftseinheiten oder Produkte, die den besten Marktanteil haben und die meisten Barmittel generieren, gelten als Sterne. Monopole und Erstvermarktungsprodukte werden häufig als Sterne bezeichnet. Aufgrund ihrer hohen Wachstumsrate verbrauchen Sterne jedoch auch große Mengen an Bargeld. Dies führt in der Regel zu der gleichen Menge an Geld, die kommt, die ausgeht. Stars können schließlich zu Cash Cows werden, wenn sie ihren Erfolg bis zu einem Zeitpunkt halten, an dem die Marktwachstumsrate sinkt. Unternehmen wird empfohlen, in Sterne zu investieren.

Cash Kühe: Cash Kühe sind Marktführer auf dem Markt und generieren mehr Cash als sie konsumieren. Dies sind Geschäftsbereiche oder Produkte, die einen hohen Marktanteil, aber geringe Wachstumsaussichten haben. Laut NetMBA liefern Cash Cows das nötige Geld, um Fragezeichen zu Marktführern zu machen, die Verwaltungskosten des Unternehmens zu decken, Forschung und Entwicklung zu finanzieren, die Unternehmensschulden zu bedienen und Dividenden an die Aktionäre auszuschütten. Den Unternehmen wird empfohlen, in Cash Cows zu investieren, um das aktuelle Produktivitätsniveau zu halten oder die Gewinne passiv zu "melken".

Hunde: Auch Hunde sind Einheiten oder Produkte, die einen geringen Marktanteil haben und eine geringe Wachstumsrate. Sie erzielen häufig ein ausgeglichenes Einkommen und verdienen nicht viel Geld. Hunde werden im Allgemeinen als Geldfallen betrachtet, weil Unternehmen Geld in ihnen gebunden haben, obwohl sie im Grunde nichts zurückbringen. Diese Geschäftsbereiche sind Hauptkandidaten für die Veräußerung.

Fragezeichen: Diese Unternehmensteile haben hohe Wachstumsaussichten, aber einen geringen Marktanteil. Sie verbrauchen viel Geld, bringen aber wenig Geld zurück. Am Ende verlieren Fragezeichen, auch Problemkinder genannt, Geld. Da diese Geschäftsbereiche jedoch stark wachsen, haben sie das Potential, zu Stars zu werden. Unternehmen wird empfohlen, in Fragezeichen zu investieren, wenn das Produkt Wachstumspotential hat, oder zu verkaufen, wenn dies nicht der Fall ist.

Verwenden der Matrix zur Strategieplanung

Da Sie nun wissen, wo die einzelnen Geschäftseinheiten oder Produkte stehen, können Sie diese objektiv auswerten. In einem Artikel über Marketing 91 beschreibt Autor Hitesh Bhasin vier mögliche Strategien, die Sie basierend auf den Ergebnissen Ihrer BCG-Matrixanalyse verfolgen können:

1. Build - Erhöhen Sie die Investition in ein Produkt, um seinen Marktanteil zu erhöhen. Beispielsweise können Sie ein Fragezeichen in einen Stern und schließlich in eine Cash-Kuh einfügen.
2. Halten - Wenn Sie nicht mehr in ein Produkt investieren können, halten Sie es im selben Quadranten und lassen Sie es stehen.
3. Ernte - Reduzieren Sie Ihre Investition und versuchen Sie, den maximalen Cashflow aus dem Produkt herauszunehmen, was die Gesamtprofitabilität erhöht (am besten für Cash Cows).
4. Divest - Geben Sie den Geldbetrag bereits frei im Geschäft stecken (am besten für Hunde).

Der Artikel in Strategic Thinker bemerkt, dass Sie ein Gleichgewicht wollen. Sie benötigen Produkte in jedem Quadranten, um einen gesunden Cashflow zu behalten und Produkte zu haben, die Ihre Zukunft sichern können.

Die Rolle des Cashflows in der Matrix

Den Cashflow zu verstehen ist der Schlüssel zur optimalen Nutzung der BCG-Matrix . Im Jahr 1968 stellte BCG-Gründer Bruce Henderson fest, dass vier Regeln für den Produkt-Cash-Flow verantwortlich sind:

1. Die Margen und die generierten Barmittel sind eine Funktion des Marktanteils. Hohe Margen und hoher Marktanteil gehören zusammen.
2. Um zu wachsen, müssen Sie in Ihr Vermögen investieren. Der zusätzliche Geldbetrag, der benötigt wird, um Anteile zu halten, hängt von den Wachstumsraten ab.
3. Hoher Marktanteil muss erworben oder erworben werden. Der Kauf von Marktanteilen erfordert eine zusätzliche Erhöhung oder Investition.
4. Kein Produktmarkt kann unbegrenzt wachsen. Sie müssen Ihre Auszahlung vom Wachstum erhalten, wenn sich das Wachstum verlangsamt; Sie verlieren Ihre Chance, wenn Sie zögern. Die Auszahlung ist Bargeld, das nicht in das Produkt reinvestiert werden kann.

Dieser letzte Punkt ist jetzt wichtiger denn je. Der Markt bewegt sich jetzt schneller als vor 40 Jahren, und BCG hat seitdem einige empfohlene Überarbeitungen veröffentlicht, um die Matrixinformationen zu analysieren und zu handeln. Wenn Sie ein gesundes Angebot an Fragezeichen halten, sind Sie bereit, auf den nächsten Trend zu reagieren, während Cash-Kühe effizient gemolken werden müssen, weil sie schneller in Ungnade fallen - und Rentabilität.

"Mit ein paar Optimierungen die Matrix kann angepasst werden, um Unternehmen dabei zu unterstützen, die für den Erfolg erforderlichen strategischen Experimente auch in unvorhersehbaren Märkten voranzutreiben ", sagte Martin. "Die Matrix muss mit beschleunigter Geschwindigkeit angewendet werden, während die Investitionen zwischen der Exploration in neuen Segmenten und der Nutzung etablierter Segmente ausgeglichen werden. Darüber hinaus müssen die Investitionen und Desinvestitionen strikt überwacht und die Portfolioökonomie der Experimente sorgfältig gemessen und überwacht werden. "

Sie können weitere Strategien auf der Website von BCG finden.

Eine Alternative für ein anderes Aussehen

Die BCG-Matrix ist zwar ein großartiges Werkzeug, aber nicht jedermanns Sache. Einige Unternehmen finden, dass sie keine Produkte in jedem Quadranten haben, noch haben sie eine stetige Bewegung von Produkten zwischen den Quadranten, während sie in ihren Lebenszyklen fortschreiten.

Einige Berater befürworten stattdessen die Verwendung der GE / McKinsey-Matrix. Die GE / McKinsey-Matrix bietet mehr Kategorisierungsoptionen und misst Produkte nach Geschäftseinheitsstärke und Branchenattraktivität anstatt nach Marktanteilen, deren Komplexität außerhalb der Kontrolle eines einzelnen Unternehmens liegt. Ein Vergleich der beiden kann verborgene Erkenntnisse enthüllen, die Ihrem Unternehmen mehr Wachstum ermöglichen.

Vorlagen und Beispiele

Weitere BCG-Matrixvorlagen und -Richtlinien finden Sie hier:

• Strategic Management Insight
• Smart Insights
• SlideShare ( Mayur Narole)

Einige Quelleninterviews wurden für eine vorherige Version dieses Artikels durchgeführt.

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