Wenn Verbraucher rebellieren: Wie zielgerichtetes Marketing fehlschlagen kann
"Choosy moms" wurden schon lange davon überzeugt, Jif Erdnussbutter zu kaufen. Und Sportliebhaber werden ständig von Anzeigen angesprochen, die sie dazu bewegen, sich für DirecTV gegenüber anderen TV-Anbietern zu entscheiden. Aber eine neue Studie legt nahe, dass Marken diese Art von zielgerichtetem Identitätsmarketing zu weit treiben und dabei genau die Demographie isolieren können, die sie anstreben.
Die Studie - durchgeführt von Forschern des Dartmouth College, der Wharton School des Universität von Pennsylvania und New York University - untersucht, was passiert, wenn Identitätsmarketing die Marke verfehlt. Die Forscher kamen zu dem Schluss, dass Verbraucher in bestimmten Szenarien das Gefühl haben, dass Marken in ihren Marketingkampagnen zu aufdringlich sind, wenn sie ihren Kunden explizit sagen, was sie kaufen oder wie sie sich verhalten sollen. In diesen Situationen ist es weniger wahrscheinlich, dass die Verbraucher das beworbene Produkt kaufen möchten, fand die Studie.
"Während Menschen zu Marken angezogen werden können, die ihrer Identität entsprechen, wünschen sie sich auch mehr Eigenverantwortung Freiheit, wie sie diese Identität ausdrücken ", schrieb Amit Bhattacharjee, Jonah Berger und Geeta Menon, Mitautoren der Studie. "Identitätsmarketing, das die Identität einer Person explizit mit einem Markenkauf verknüpft, kann dieses Gefühl von Freiheit und Fehlverhalten sogar untergraben."
Die Ergebnisse der Forscher basieren auf fünf Studien, die zwei Arten von Identitätsmarketing miteinander vergleichen: und Marketing, das die Identität des Konsumenten ausdrücklich mit einem Markenkauf verbindet. Die Teilnehmer an den Studien wurden gebeten, die Bedeutung einer bestimmten Identität für ihre allgemeine Wahrnehmung ihrer selbst zu bewerten. Dann sahen sie sich eine Anzeige an, die entweder auf diese Identität Bezug nahm oder sie spezifisch mit einer Marke verknüpfte.
Die Werbung, die eine Marke explizit mit einer bestimmten Identität verknüpfte, war eine große Abzweigung für Verbraucher, für die diese Identität wichtig war. In der Tat berichteten einige Teilnehmer, die stark mit einer der Zielidentitäten verbunden waren, dass sie nach dem Anzeigen identitätsspezifischer Werbung tatsächlich weniger das Produkt eines Unternehmens kauften.
"Unsere Forschung zeigt, dass das Gegenteil der Fall ist Menschen, die sich sehr für eine Identität interessieren, sind nicht empfänglich für Botschaften, die explizit darüber informieren, wie eine Marke zu ihrem Lebensstil passt ", erklärten die Autoren in einer Stellungnahme.
Die Forscher fanden heraus, dass Verbraucher in der Schublade sogar den Kauf eines bestimmten Produkts vermeiden konnten ihr eigener freier Wille.
"Einige Leute mögen es vermeiden, ein Produkt zu kaufen, das sie sonst anspricht und zu dem passt, wer sie sind", so die Autoren.
Ursprünglich in Mobby Business veröffentlicht.
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