Team-Loyalität übertrifft Markenloyalität für Sportfans
Für Sportfans ist Markentreue nur so stark wie der Verlust ihres Teams, wie neue Forschungsergebnisse zeigen.
Eine Studie von Forschern der Columbia Business School und der Tulane University ergab, dass abergläubische Fans so tief in ihren Traditionen verwurzelt sind dass sie schnell ein Produkt oder eine Dienstleistung fallen lassen, die sie im Austausch für einen Gewinn mögen. Insbesondere werden Sportfans ohne weiteres zu einem anderen Produkt wechseln, wenn sie der Meinung sind, dass die neue Marke viel Glück bringen oder Pech beseitigen wird.
"Wenn jemand eine Snickers-Bar kauft und später sieht, dass sich sein Team verbessert, kann er dies zuschreiben Performance zu ihrer Kaufentscheidung ", sagte einer der Autoren der Studie, Gita Johar aus Kolumbien.
Im Rahmen der Studie gaben die Forscher den Versuchsteilnehmern eine Snickers-Bar, kurz bevor sie ihr College in einem simulierten Quiz-Bowl-Spiel gegeneinander antreten sahen. Während des Experiments begannen die Teams der Teilnehmer schlecht, aber als sich die Punktzahl verbesserte, verteilten die Forscher Snickers während der simulierten Erfrischungspausen erneut. Als das Experiment zu Ende war und das Spiel noch nicht abgeschlossen war, boten die Forscher den Probanden einen Kit Kat oder einen dritten Snickers an.
"Sie würden erwarten, dass die meisten Leute Kit Kat wählen, da sie schon so viele Snickers hatten", Johar sagte. "Aber ungefähr die Hälfte der Zeit haben sich die Leute für Snickers entschieden."
Die Forscher sagten, dass die Ergebnisse zeigen, dass Verbraucher dazu neigen, Assoziationen zwischen ihrer Verwendung eines Produkts und dem gewünschten Leistungsergebnis ihres Teams aufzubauen. Unter der Annahme, dass das Produkt das Ergebnis eines Wettbewerbs beeinflussen wird, werden Fans die Markentreue opfern.
Die Studie zeigt auch, dass die Leute wissen, dass es keine rationale Unterstützung für den Aberglauben gibt. Das hindert sie jedoch nicht daran, so zu handeln, wie sie es tun. Die Forscher sagten, dass die Menschen tatsächlich glauben, dass ihr abergläubisches Verhalten - beispielsweise die Wahl einer weniger bevorzugten Marke, die mit einem gewünschten Ergebnis verbunden ist - tatsächlich funktioniert.
"Es kann stressig sein, wenn dein Team gewinnen soll aber kann nichts dagegen tun ", sagte Johar. "Aberglaube ist eine Möglichkeit, dass Menschen das Gefühl haben, dass sie Kontrolle über eine unsichere Situation erlangen."
Forscher schlagen vor, dass diese Erkenntnisse Markenvermarktern die Möglichkeit bieten, ihre Marke mit dem Erfolg eines Teams zu verbinden. Zum Beispiel sagten die Forscher, dass Firmen spezifische Aktionen sponsern könnten, wie Home Runs oder Siege.
Johar sagte, ein TV-Sprecher sagte den Zuschauern nach jedem Heimlauf: "Einige unserer Fans müssen Budweiser getrunken haben" könnte sich für Marken auszahlen.
Die von Tulanes Eric Hamerman mitverfasste Studie wurde kürzlich im Journal of Consumer Research veröffentlicht.
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