Das Erstellen einer Marke: Ein Leitfaden zum Definieren und Aufbauen einer starken Marke


Das Erstellen einer Marke: Ein Leitfaden zum Definieren und Aufbauen einer starken Marke

Marken setzen sich jeden Tag für Marktanteile, die Aufmerksamkeit ihrer Interessenten und den Umsatz ein. Der Markt ist gesättigt mit so vielen Unternehmen, die genau die gleichen Produkte oder Produkte verkaufen wie ihre Konkurrenten - und nur die Stärksten überleben und gedeihen.

Zu ​​den stärksten gehören die Marken, die es einfach "bekommen". Sie wissen, wer sie sind, wer ihre Aussichten sind und wie sie ihre Aussichten auf eine Art und Weise erreichen können, die zu ihnen spricht und Loyalität fördert.

Aber sie hören nicht damit auf. Starke Marken wachsen immer. Sie verstehen, dass sie sich weiterentwickeln müssen, wenn sich die Technologie mit der Art und Weise ändert, wie Verbraucher denken und kaufen. Richelieu Dennis, CEO und Executive Chairman von Sundial Brands, sagte: "Es ist nicht nur so, sondern auch, warum - wir machen Geschäfte."

Was braucht es, um eine starke Marke aufzubauen? In seinem Buch "Building Better Brands: Ein umfassender Leitfaden zur Markenstrategie und Identitätsentwicklung" (HOW Books, 2013) hat Scott Lerman die folgenden Praktiken und Merkmale erfolgreicher Marken identifiziert: Entdeckung, Charakter, Arena, Positionierung, Erfahrung und Identität. Basierend auf Lerman's Guide, ist es notwendig, eine starke, resonante Marke aufzubauen.

Die Entdeckungsphase des Aufbaus einer Marke kann auch als die erste Forschungsphase bezeichnet werden. Recherchiere, was deine Zuschauer sehen, wenn sie etwas über deine Marke erfahren, über deine Marke nachdenken und deine Marke wählen. Wenn Sie ein neues Unternehmen gründen, berücksichtigen Sie die Perspektiven Ihrer Konkurrenten. Begrabe dich an dem, was deine Konkurrenten in der Vergangenheit zum Guten oder zum Schlechten getan haben. Lerman schlägt vor, in dieser Phase zwei Ziele zu erreichen:

  1. Vermische die Daten, um zu verstehen, was sie offenbart.
  2. Sieh die Forschung und ihre Schlussfolgerungen durch die Augen der Organisation als Ganzes.

Eine Marke " Charakter "definiert den Haupteindruck und die nuancierten Eigenschaften Ihrer Marke. Betrachten Sie es als die Persönlichkeit Ihrer Marke: Ohne Charakter sind Marken abgestanden.

Betrachten Sie Ihre Marke als ob es eine Person wäre. Wie würdest du dich selbst oder deinen besten Freund beschreiben? Mit welchen Adjektiven beschreibst du deinen Charakter? Denken Sie darüber hinaus darüber nach, wie Ihre Kunden den Charakter Ihrer Marke beschreiben.

Lerman empfiehlt, die Merkmale eines Markenzeichens auf drei Merkmale zu beschränken, "die zusammen die sich entwickelnde Natur des Unternehmens erfassen". Es wird empfohlen, dass neue Unternehmen zukünftige Merkmale verwenden. Beispiele für Zeichenwörter sind: zuverlässig, Integrität, zuverlässig und ehrlich.

Die Arena "ist eine Aussage darüber, wo sich die Marke entscheidet." Es ist der Ort, an dem Sie Ihre Konkurrenten in einer Kategorie auslegen. Bei einigen Marken, wie SOUND Sparkling Tea, kann sich arena mit mehreren Kategorien (in diesem Fall Tee und alkoholhaltige Getränke) überschneiden, aber nicht vollständig mit beiden übereinstimmen.

Der Mitbegründer des Unternehmens Tommy Kelly erklärt die Arena der Marke als " ungesüßte kohlensäurehaltige Getränke. " Kelly merkt außerdem an, dass sie bei der Festlegung ihrer Arena sicherstellen wollten, dass sie Adjektive verwenden, die spezifisch genug sind, um die wichtigsten Differenzierungspunkte der Marke anzusprechen, während sie eine breite Gruppe von Konsumenten anziehen.

"Deine Arena sollte eine einfach zu verstehende Kategorie sein oder Markt, den Sie möchten, dass Leute mit Ihrer Marke verbinden, "sagte Kelly. "Die Verwendung hilft dabei, die Marketinganstrengungen beim Aufbau Ihrer Markenplattform zu lenken, ist aber auch hilfreich, wenn es darum geht, innerhalb Ihrer Marke zu arbeiten."

Bei der Bewertung Ihrer Arena riet Kelly dazu, zu überlegen, wie die Marke aussehen wird Drei bis fünf Jahre später - nicht nur das, was es heute ist.

"Deine Arena sollte breit genug sein, um zu wachsen, aber beschreibend genug, um auf Besonderheiten der Marke einzugehen", fügte er hinzu. "Wenn du zum Beispiel heute eine Sneaker-Firma bist, die Sportbekleidung tragen möchte, sollte deine Arena mehr in Richtung" Performance-Bekleidung "als" Kleidung "gehen."

Sehen Sie, wie Außenstehende Ihre Marke wahrnehmen. Wenn es nicht das beste Licht ist, sollten Sie sich an den Rat von Brand Watch wenden: Definieren Sie die Art von Unternehmen, die Sie sein möchten, und geben Sie dem Marketing durch eine Markenpositionierungsaussage eine einheitliche Stimme. Hier ein paar Beispiele:

  • Apple: Zuverlässige Computer- und Tech-Produkte, trendy.
  • Home Depot: Großes Geschäft, Home-Produkte.
  • Disneyland: Der glücklichste Ort der Welt.

Erfahrung bezieht sich darauf, was Ihre Marke verspricht und wie Kunden die Marke erleben. Die Erfahrung sollte der Marke treu sein und Hand in Hand mit Markenpositionierung arbeiten. Lerman rät dazu zu überlegen, was in einer bestimmten Zeit geschieht: was der kurz-, mittel- und langfristige Eindruck der Organisation ist. Marken müssen eine "starke und kohärente Stimme" aufrechterhalten, schreibt Lerman. Testen Sie ein Markenerlebnismodell und passen Sie es nach Bedarf an.

Farbe, Ton, Schriftart, Slogan - das sind alles Bereiche, die die Identität einer Marke ausmachen. Firmennamen stehen an vorderster Front der Markenidentität und Logos sind ihre leuchtenden Stars. In der vierten Ausgabe ihres Buches "Designing Brand Identity" (2012) betont Alina Wheeler, dass die besten Markenidentitäten "die Marke des Unternehmens verkörpern und weiterentwickeln, indem sie die gewünschten Wahrnehmungen unterstützen."

"Identität drückt sich aus in jedem Berührungspunkt der Marke und wird zur Unternehmenskultur intrinsisch - ein ständiges Symbol seines Kernwertes und seines Erbes, "schreibt sie.

Spencer Chambers, Inhaber von The Chambers Organisation in Newport Beach, Kalifornien, fasst diese Lektionen zusammen mit seinem besten Rat für den Aufbau einer Marke: bleibe deiner einzigartigen Markenidentität treu.

"Ich würde immer eine Vision darüber haben, was meine Marke ist, was sie tut, was die Botschaft ist und für wen die Marke steht" Chambers sagte. "Wenn du diese Fragen immer zuerst stellst, dann wirst du wissen, wie du sicherstellen kannst, dass diese Fragen beantwortet und in die DNA eingeflochten werden. Sobald du groß genug geworden bist, wird die Marke dir selbst sagen, was es bedeutet, wenn du zuhörst."


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