Einfachheit ist der Schlüssel zu effektiver Online-Werbung
If Sie möchten das Beste aus Ihren Online-Anzeigen herausholen und sich dabei auf Einfachheit und nicht auf Cleverness konzentrieren.
In der heutigen hektischen und überfüllten Online-Umgebung haben Werbetreibende Millisekunden, um die Zuschauer dazu zu bringen, ihre Anzeige zu sehen und zu verstehen. Aus diesem Grund haben einfache und geradlinige Anzeigen eine größere Wirkung als solche, die clever und visuell komplex sind, heißt es in einer kürzlich vom Journal of Marketing Research angenommenen Studie.
Komplexität zahlt sich nicht aus: Eye-Tracking-Forschung zeigt, dass Menschen aktiv versuchen, Anzeigen zu vermeiden, sagte Michel Wedel, einer der Autoren der Studie und Professor an der Robert H. Smith School of Business der Universität von Maryland.
"Viel Werbung wird über ziemlich lange Belichtungen getestet - mehrere Sekunden, oder sogar 10 bis 20 Sekunden ", sagte Wedel in einer Stellungnahme. "Das Problem ist, dass Anzeigen, die in diesem Szenario gut abschneiden, in kurzen Belichtungen nicht gut funktionieren."
Für die Studie testeten die Forscher Reaktionen auf Anzeigen über Zeiträume von nur 100 Millisekunden, was weniger als ein Gesamtüberblick ist. Die Autoren teilten die Anzeigen in drei Kategorien ein: Vorab-Anzeigen, die ein Produkt auf einfache, erwartete und typische Weise darstellen; Mystery Ads, deren visuelle Komplexität verlangt, dass die Arbeit des Betrachters entschlüsselt wird; und "falsche Front" -Anzeigen, die ein klares Bild von etwas verwenden, um etwas anderes zu verkaufen.
Die Forscher testeten die verschiedenen Anzeigentypen in Experimenten mit 1360 Probanden und 50 Werbungen. In den Experimenten wurden die Reaktionen der Teilnehmer nach 100 Millisekunden, 500 Millisekunden, 2 Sekunden, 5 Sekunden und 30 Sekunden nach dem Anzeigen der Anzeige untersucht. Ein abschließendes Experiment ermöglichte es den Teilnehmern, die Anzeigen so lange anzusehen, wie sie wollten.
Die Autoren der Studie stellten fest, dass Vorab-Anzeigen wie ein Foto einer Flasche Orangenlimonade zum Verkauf von Orangenlimonade von Zuschauern verstanden und positiv aufgenommen wurden 100 Millisekunden. Darüber hinaus sahen die Teilnehmer diese Anzeigen weiterhin positiv für 5, 10 und 30 Sekunden an.
Die Mystery-Anzeigen wurden im ersten Augenblick nicht so positiv wie Upfront-Anzeigen angesehen, aber im Laufe der Zeit wurden sie immer beliebter. Ein Beispiel für eine Mystery-Anzeige in der Forschung war eine für Apfelsaft. Die Werbung zeigte einen Ninja, der ein Seil durchtrennte, das einen Kühlschrank hielt, der gerade Äpfel zerquetschte, um den Saft zu machen.
Die falschen Anzeigen, wie zum Beispiel einen Kopfschuss einer blonden Frau, um Weizenbier zu verkaufen in Form von Nachrichtenartikeln, wurden zunächst positiv empfangen, weil sie logisch erschienen. Je länger jedoch die Teilnehmer diese Anzeigen sahen, desto ungünstiger betrachteten sie sie, weil die Zuschauer genügend Zeit hatten, sich auf die richtige Interpretation umzustellen.
"Wir finden sehr wenig Rechtfertigung für Scheinwerbung", sagte Wedel. "Die Leute mögen es nicht, betrogen zu werden."
Die Studie fand auch heraus, dass die Bekanntheit eines Zuschauers mit der beworbenen Marke keinen Einfluss darauf hatte, welche Art von Werbung er bevorzugte.
Die Forschung versucht nicht, Werbetreibende zu informieren aufhören, kreativ zu sein. Wedel sagte, dass es bestimmte Zeiten gibt, wie der Super Bowl, wenn Werbetreibende sicher sein können, dass ihre Anzeigen volle Aufmerksamkeit bekommen.
"Aber für Online-Werbebanner, zum Beispiel, sollten Werbetreibende erkennen, dass sie nur ein Zehntel davon haben eine Sekunde Aufmerksamkeit des Betrachters, wenn das ", sagte Wedel. "Und so sollten sie bei den Grundlagen bleiben: Was ist das Produkt? Und was ist die Marke?"
Die Studie wurde gemeinsam von Millie Elsen und Rik Pieters von der Universität Tilburg in den Niederlanden verfasst.
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