Warum Marketing für soziale Verantwortung nur für einige Marken funktioniert
Luxusmarken, Vorsicht. Ihre sozial verantwortlichen Aktivitäten könnten Ihnen weh tun.
Eine kürzlich durchgeführte Studie hat ergeben, dass Programme zur sozialen Verantwortung von Unternehmen sich an den Konzepten von Firmenmarken der Verbraucher orientieren müssen, oder dass sie nach hinten losgehen können.
Die Forscher untersuchten, wie die Verbraucher reagieren soziale Verantwortung von Unternehmen mit unterschiedlichen Markenkonzepten. Sie betrachteten Luxusmarken wie Rolex, die Verbraucher mit dem Konzept der Selbstoptimierung verbinden können, "Konservierungs" -Marken wie Tante Jemima, die mit Tradition und dem Schutz des Status Quo verbunden sind, und "Offenheit" -Marken wie Apple iTunes, die Verbraucher in Betracht ziehen aufregend und freigeistig.
Die Autoren fanden heraus, dass die Bewertung von Luxusmarken durch die Verbraucher zurückging, als die Marken an Corporate Social Responsibility-Programme gebunden waren. Die Konsumenten fühlten sich nicht ähnlich unwohl, wenn CSR-Botschaften mit Marken verbunden waren, die an die Konzepte "Erhaltung" und "Offenheit" gebunden waren.
Luxusmarken könnten sich mit CSR-Programmen selbst Schaden zufügen, weil luxuriöse und sozial verantwortliche Konzepte nicht miteinander vereinbar sind andere, nach Alokparna (Sonia) Basu Monga, einer der Autoren des Artikels und ein Assistant Professor für Marketing an der University of South Carolina.
"Wenn Verbraucher solche Informationen ausgesetzt sind (zB eine Luxusmarke, die den Armen hilft) , Verbraucher erleben oft ein Gefühl von ... Unbehagen ", sagte Monga MobbyBusiness. "Infolgedessen fühlen sich die Verbraucher gegenüber der Luxusmarke weniger wohl."
Monga fügte hinzu, dass, wenn Luxusmarken im Vorfeld über die Diskrepanz zwischen dem Selbstverbesserungskonzept ihrer Marken und der Vorstellung von sozialer Verantwortung sprechen Verringerung der nachteiligen Auswirkungen von CSR-Programmen.
Weil dies schwierig ist, so Monga, versuchen die Autoren neue Wege zu finden, wie Luxusmarken die negativen Auswirkungen ihrer sozialen Verantwortung als Unternehmen reduzieren können, beispielsweise durch gezieltes Branding und Werbung Strategien.
Der Begriff CSR hat in den letzten Jahren die Aufmerksamkeit der Wirtschaftsführer auf sich gezogen. Der Artikel zitiert im Journal of Consumer Research eine McKinsey-Umfrage aus dem Jahr 2010, nach der 76 Prozent der Führungskräfte davon ausgehen, dass CSR einen positiven Beitrag zum langfristigen Shareholder-Value leistet.
"Milliarden US-Dollar fließen in CSR-Aktivitäten. zu wissen, welche Marken mehr oder weniger erfolgreich sind, ist sehr folgerichtig ", sagten die Autoren in einer Pressemitteilung.
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