Verwenden von A / B-Tests zur Steigerung der Marketing-Ergebnisse

Eine der kritischsten Fragen, die ein Vermarkter beantworten muss, ist, was Kunden dazu bringt, Maßnahmen zu ergreifen. Was bewirkt, dass jemand eine Marketing-E-Mail öffnet, auf eine Website klickt und schließlich einen Kauf tätigt? Anstatt nur zu raten und auf das Beste zu hoffen, werden smarte Unternehmen mithilfe von A / B- oder Split-Tests herausfinden, was genau die Conversions in ihren Marketingkampagnen antreibt.

Was ist A / B-Testen?

Wenn Sie Wenn Sie einen A / B-Test durchführen, vergleichen Sie zwei verschiedene Versionen einer Kampagne - ob es sich um eine Marketing-E-Mail, eine Banner-Anzeige oder nur eine Website-Seite handelt - um festzustellen, welche für Ihre Zielgruppe effektiver ist. Mohita Nagpal, Marketingspezialist und Autor eines VWO - Blogposts über A / B - Tests, verglich den Prozess mit einem wissenschaftlichen Experiment, bei dem eine Hypothese gründlich getestet werden muss.

"Machen Sie Hintergrundforschung, indem Sie Ihre Besucherverhalten mit Google Analytics oder anderen Analysetools ", sagte Nagpal. "Der nächste Schritt besteht darin, eine Hypothese zu konstruieren. Ein Beispiel könnte sein, dass das Hinzufügen von mehr Links in der Fußzeile die Absprungrate verringert." Dann testen Sie die Hypothese [durch Vergleich] der Originalversion mit dieser neuen Version ohne die Fußzeile. "

In einer Infografik zu ihrem VWO-Blogbeitrag skizzierte Nagpal einige grundlegende Schritte zum Ausführen eines Split-Tests:

• Make Ein Plan. Bestimmen Sie Ihr Ziel, z. B. die Verbesserung der Conversion-Raten oder mehr wiederkehrende Käufe.
• Wählen Sie eine Variable. Wählen Sie basierend auf Ihrer Recherche ein Element der Website- oder Kampagnenversion aus B-Version.
• Führen Sie Ihren Test durch. Stellen Sie die zwei verschiedenen Versionen für einen Zeitraum von bis zu zwei Monaten Ihren Testgruppen zur Verfügung und erfassen Sie, wie viele Benutzer Maßnahmen ergriffen haben.
• Analysieren Sie die Ergebnisse. Wenn Sie bei einer oder beiden Versionen geringe Conversions festgestellt haben, ermitteln Sie, welches Element - Kopieren, Handlungsaufrufe, Bilder usw. - möglicherweise zu Friktionen geführt hat oder die Benutzer daran gehindert hat, durchzugehen. Dies ist das Element, das Sie anpassen müssen, wenn Sie die letzte Kampagne ausführen. Sie sollten auch Ihren Test als Ganzes betrachten, um sicherzustellen, dass Ihre Ergebnisse solide sind. Ein schlecht konstruierter Test oder einer mit zu vielen Variablen kann zu einem irreführenden Ergebnis führen.
• Implementiere Änderungen und wiederhole den Test. Wenn du den Test in einigen Monaten erneut durchführst, beweist das entweder, dass deine Änderungen funktioniert haben war ein weiterer Faktor, der Ihre anfänglichen Ergebnisse beeinflusste.

Zu ​​vermeidende Fehler

Split-Tests können ein sehr hilfreiches Tool sein, aber wenn Sie es nicht richtig nutzen, können Sie Ergebnisse erzielen, die weit von der Basis entfernt sind. Zum Beispiel machen einige Vermarkter den Fehler, die Versionen A und B zu unterschiedlich zu machen. Wenn Sie die spezifischen Faktoren, die zu höheren Konversionsraten führen, wirklich genauer untersuchen möchten, sollten Sie nur ein Element nach dem anderen testen, sagte Anil Kaul, CEO des intelligenten Analyseunternehmens Absolutdata. Ja, es wird länger dauern, aber Sie erhalten einen klareren, nützlicheren Datensatz, der zukünftige Kampagnen besser informieren kann.

"Wenn Sie Ihre Betreffzeile ändern und gleichzeitig Ihren CTA ändern [Call to Action] , es ist schwierig zu bestimmen, welcher der Parameter zu den meisten Conversions beigetragen hat ", sagte Kaul gegenüber Mobby Business. "Durch das Testen eines Parameters erhalten Sie ein klares Bild von den Änderungen, die Sie vornehmen müssen und welche die am besten optimierte [Version] wäre."

Sie sollten auch sicherstellen, dass Sie Ihren Test lange genug ausführen, um nützlich zu sein Ergebnisse. Kaul merkte an, dass ein guter A / B-Test für mindestens sieben Tage laufen sollte, um eine genaue Vorstellung davon zu erhalten, was beim Start der letzten Kampagne passieren wird. In den meisten Fällen ist eine Woche lang genug, um eine statistische Signifikanz von 95 Prozent zu erreichen, aber wenn Sie diesen Punkt noch nicht erreicht haben, führen Sie den Test so lange durch.

"Man sollte nur sicher sein, ob Option A besser ist als Option B wenn eine gewisse statistische Signifikanz erreicht wurde ", sagte Kaul. "Testen kann sich nur dann als wirkungsvoll erweisen, wenn man sich an die Zahlen hält.

"Wenn ein Test zu früh abgebrochen wird, werden die Ergebnisse verzerrt und Entscheidungen, die auf unvollständigen Daten basieren, sind fast immer fehlgeschlagen", fügte Nagpal hinzu.

Weitere Informationen zur statistischen Signifikanz und zur Berechnung finden Sie in diesem Blogbeitrag auf HubSpot.

Tipps zum Split-Testing-Erfolg

Bereit für den A / B-Test? Hier sind ein paar Tipps, um Ihren Test reibungslos zu gestalten:

Holen Sie sich die Designs richtig. Egal, welche Variablen Sie mit Ihrem Experiment testen, es ist wichtig, dass beide Versionen nahtlose, visuell ansprechende Designs haben. Dies schließt das allgemeine Design als Faktor aus und stellt sicher, dass die Endbenutzer sich auf die Elemente konzentrieren, die Sie testen möchten, z. B. verschiedene Bilder oder Anzeigenkopien.

"Stellen Sie sicher, dass Ihre Versionen mobil, funktionsfähig und verfügbar sind eine großartige Benutzererfahrung ", sagte Leeyen Rogers, Vice President für Marketing beim Online-Formularersteller JotForm. "Tasten sollten die richtige Größe haben und leicht von jedem Gerät anklickbar sein. Kleingedrucktes und der gesamte Text sollte lesbar sein und das Design sollte den Handlungsaufruf deutlich machen."

Beseitigt "Rauschen". Nagpal sagte "Lärm "ist ein äußerer Einfluss, der Ihre Daten verzerrt. Zum Beispiel startet Ihr Unternehmen eine Kampagne für ein kostenloses E-Book, das in einem Monat 1.000 Downloads erhält, aber Sie wissen, dass ein Drittel der Leads von einer Gruppe von Studenten an einer bestimmten Universität stammt. Da diese Studenten nicht zu deiner Kernzielgruppe gehörten, waren sie "Lärm", sagte sie.

"Obwohl viele dieser Faktoren außerhalb deiner Kontrolle liegen, kannst du ein paar Dinge tun, um den Lärm an deinem Ende zu kontrollieren." Sagte Nagpal. "Die Segmentierung Ihrer Daten hilft in dieser Hinsicht. Mithilfe eines Analysetools wie Google Analytics können Sie verfolgen, welche Elemente oder Seiten funktionieren und welche nicht leistungsfähig sind. Dies bedeutet, dass Sie die Schwachstellen für Benutzer ermitteln können, die die Interaktion oder Conversions behindern könnten Stecken Sie Löcher in Ihre Marketingstrategie. "

Ähnlich bemerkte Rogers, dass einige der Daten, die Sie sammeln, statistisch nicht signifikant sind, also ist es wichtig, es mit" einer gesunden Dosis gesunden Menschenverstandes "zu betrachten.

" To Illustrieren Sie ein extremes Beispiel, nur weil es so aussieht, als ob mehr Leute auf "Anmeldung" auf einer Anzeige mit einem Tippfehler klicken, heißt das nicht, dass Sie den Tippfehler hinzufügen sollten ", sagte Rogers.

Konzentrieren Sie sich auf Conversions jenseits der Klickraten . Split-Tests werden am häufigsten für E-Mail-Marketingkampagnen verwendet, um zu sehen, welche Version einer E-Mail zu den meisten Click-throughs führt. Kaul merkte an, dass es genauso wichtig ist, Conversions zu analysieren, die außerhalb der E-Mail stattfinden, damit Sie die Nutzererfahrung mit Ihrer Website richtig einschätzen können.

"Es ist wichtig, dass die Nachricht in Ihrer E-Mail mit der Nachricht auf Ihrer Website übereinstimmt , Sagte Kaul. "Wenn Sie Ihren Besuchern ein besonderes Angebot versprechen und dieser Deal auf Ihrer Website nicht klar ersichtlich ist, werden Sie Kunden verlieren. Das Gleiche kann passieren, wenn Ihre E-Mail nicht das Aussehen und Verhalten Ihrer Website widerspiegelt Besucher könnten verwirrt werden und sich fragen, ob sie auf der richtigen Seite gelandet sind [Wenn Sie] feststellen, dass eine E-Mail mehr Klicks erhält als die andere, aber nicht so viele Conversions erzielt Prüfen Sie, ob Sie eine E-Mail erhalten, die nicht nur zu höheren Klickraten, sondern auch zu höheren Conversions führt. "

Hören Sie nicht auf zu testen. Wenn Sie Ihre A / B-Testdaten gründlich analysiert haben, gehen Sie weiter mit der Kampagne, die am sinnvollsten ist. Denken Sie jedoch daran, dass Ihre Schlussfolgerungen nicht in Stein gemeißelt sind - es ist wichtig, dass Sie im Laufe der Zeit Tests durchführen, um zu sehen, ob sich veränderte Trends auf Ihre Ergebnisse auswirken.

"A / B-Tests sollten kein einmaliges Experiment sein", Kaul sagte. "Nutzen Sie es, um Ihr Marketing kontinuierlich anzupassen und zu verbessern."

"Was vor ein paar Jahren oder sogar Monaten in Mode war, ist jetzt vielleicht nicht in Mode", fügte Rogers hinzu. "Verschiedene Designtrends können an Beliebtheit verlieren, oder etwas, das effektiver oder anders ist, wird vielleicht bevorzugt. Testen und Verbessern ist ein Job, der niemals vollständig ausgeführt wird."

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