Digitaler Werbungserfolg ist ein bewegliches Ziel
Aber nicht jede Bewegung wird ausreichen. Verbraucher, die Online-Werbung sehen, bei der das verkaufte Produkt die Richtung wechselt, wenn es sich über den Bildschirm bewegt, werden das Produkt wahrscheinlicher als innovativ empfinden, so eine Studie, die in einer kommenden Ausgabe des Journal of Marketing veröffentlicht wird.
Diese Wahrnehmung ist kritisch, weil die Forschung zeigt, dass Produkte, die als innovativ angesehen werden, von den Verbrauchern schneller angenommen werden und höhere Gewinne erzielen.
"Wir erwarten nicht, dass unbelebte Objekte die Richtung ändern können", Arun Lakshmanan, einer der Mitarbeiter der Studie -Autoren und ein Assistant Professor für Marketing an der University of Buffalo School of Management, sagte in einer Erklärung. "Wenn wir dann sehen, dass etwas in einer Werbung geschieht, fällt es als untypisch auf und veranlasst uns, sofort über die Neuheit des Produkts zu urteilen, ohne darüber nachzudenken."
Für die Studie hatten die Forscher mehr als 740 Verbraucher sehen fiktive Online-Anzeigen für eine Vielzahl von Produkten, darunter Tablets, Smartphones und Kameras. Die Autoren der Studie beobachteten ihre Aufmerksamkeit und ließen sie bewerten, wie innovativ sie das Produkt glaubten.
Die Ergebnisse zeigten, dass Anzeigen, in denen das Produkt die Richtung änderte, in Werbung als kinetische Eigenschaft definiert, die Wahrnehmung von Innovation stärker beeinflussten als statische Anzeigen oder Anzeigen mit anderen beweglichen Teilen.
"Dynamische Anzeigen sind aufmerksamkeitsstarker als statische Anzeigen", sagt Lakshmanan. "Aber die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf die Produktneuheit zu lenken, ist nicht genug Aufmerksamkeit."
Die Autoren der Studie fanden heraus, dass die Wirkung von Anzeigen mit Artikeln, die die Richtung ändern, bei Produkten mit kleinen Verbesserungen am größten ist, im Gegensatz zu radikalen Änderungen und die in schnelllebigen Branchen wie Technologie und Mode.
"Die meisten neuen Produkte sind Markenerweiterungen oder Produkte mit inkrementellen Änderungen gegenüber früheren Versionen", sagt Lakshmanan. "Für Vermarkter, insbesondere diejenigen, die mit kleineren Unternehmen und Low-Budget-Marken arbeiten, bietet kinetisches Eigentum einen robusten, subtilen und leistungsfähigen Mechanismus, um Produktinnovationen zu kommunizieren und die Einstellung der Verbraucher zu beeinflussen."
Vermarkter müssen vorsichtig sein, wo und wann sie diese verwenden Arten von Anzeigen jedoch. Die Autoren der Studie stellten fest, dass der Einfluss von richtungswechselnden Online-Anzeigen geringer ist, wenn Nutzer mehrere animierte Anzeigen nacheinander angesehen oder eine Anzeige mit zu vielen beweglichen Elementen gesehen haben.
Die Forscher empfehlen Werbetreibenden, mithilfe des Behavioral Targeting zu bestimmen, wann und wo um animierte Anzeigen zu positionieren, um ihre Effektivität zu maximieren.
Die Studie wurde gemeinsam von Junghan Kim, einem Doktoranden der University of Buffalo, verfasst.
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