Porter's Five Forces: Analyse der Konkurrenz


Porter's Five Forces: Analyse der Konkurrenz

Eine der größten Bedrohungen für ein Unternehmen - Startup oder etablierte, kleine oder Fortune 500 - ist der Wettbewerb. Wer ist deine Konkurrenz? Wie wirken sich ihre Handlungen auf dem Markt auf Ihre aktuelle Bilanz und zukünftige Planung aus?

Um diese Fragen zu beantworten, müssen Sie den Wettbewerb analysieren. Eine Möglichkeit, dies zu erreichen, ist die Verwendung von Porters Five-Forces-Modell, um sie in fünf verschiedene Kategorien aufzuteilen, um Einsichten zu erschließen.

Ursprünglich von Michael E. Porter von der Harvard Business School im Jahr 1979 entwickelt, betrachtet das Fünf-Kräfte-Modell fünf spezifische Faktoren, die darüber entscheiden, ob ein Unternehmen profitabel sein kann oder nicht, basierend auf anderen Unternehmen der Branche.

"Das Verständnis der Wettbewerbskräfte und ihrer zugrunde liegenden Ursachen zeigt die Wurzeln der aktuellen Profitabilität einer Branche auf und bietet gleichzeitig einen Rahmen für Antizipation und Einfluss auf den Wettbewerb (und die Rentabilität) im Laufe der Zeit ", schrieb Porter in einem Artikel der Harvard Business Review. "Eine gesunde Branchenstruktur sollte für die Strategen ebenso wettbewerbsrelevant sein wie die eigene Position des Unternehmens."

Laut Porter ist der Ursprung der Rentabilität unabhängig von der Branche identisch. Unter diesem Gesichtspunkt ist die Branchenstruktur letztlich der Motor für Wettbewerb und Rentabilität - nicht, ob eine Industrie ein Produkt oder eine Dienstleistung produziert, auftaucht oder entwickelt, Hightech oder Low-Tech, reguliert oder unreguliert.

"Wenn die Kräfte stark sind So wie in solchen Branchen wie Fluggesellschaften, Textilien und Hotels, verdient fast kein Unternehmen attraktive Kapitalrenditen ", schrieb Porter. "Wenn die Kräfte gut sind, wie sie in Branchen wie Software, Softdrinks und Toilettenartikeln sind, sind viele Unternehmen profitabel."

Porter betrachtete das Verständnis sowohl der Wettbewerbskräfte als auch der gesamten Industriestruktur als entscheidend für eine effektive strategische Entscheidungsfindung. In Porters Modell sind die fünf Kräfte, die den Wettbewerb der Industrie formen:

Diese Kraft untersucht, wie intensiv der Wettbewerb derzeit auf dem Markt ist, der durch die Anzahl der vorhandenen Wettbewerber und deren Möglichkeiten bestimmt wird. Rivalität Wettbewerb ist hoch, wenn es nur ein paar Unternehmen gleichermaßen ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen, wenn die Industrie wächst und wenn Verbraucher leicht zu einem Mitbewerber Angebot für wenig Geld wechseln können. Wenn der Konkurrenzkampf hoch ist, kann es zu Werbe- und Preiskämpfen kommen, die den Gewinn eines Unternehmens schmälern können.

Diese Kraft analysiert, wie viel Macht der Lieferant eines Unternehmens hat und wie viel Kontrolle es über das Potenzial hat, seine Preise zu erhöhen, was wiederum die Rentabilität eines Unternehmens schmälern würde. Außerdem wird auf die Anzahl der verfügbaren Lieferanten eingegangen: Je weniger vorhanden, desto mehr Leistung haben sie. Unternehmen sind bei einer Vielzahl von Lieferanten besser aufgestellt.

Diese Kraft betrachtet die Macht des Verbrauchers, um Preis und Qualität zu beeinflussen. Verbraucher haben Macht, wenn es nicht viele von ihnen gibt, aber viele Verkäufer, und wenn es leicht ist, von den Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens zu einem anderen zu wechseln. Die Kaufkraft ist gering, wenn die Verbraucher Produkte in kleinen Mengen kaufen und das Produkt des Verkäufers sich stark von den Mitbewerbern unterscheidet.

Diese Gruppe untersucht, wie einfach oder schwierig es für Wettbewerber ist, sich dem Markt in der untersuchten Branche anzuschließen. Je leichter es für einen Wettbewerber ist, sich dem Markt anzuschließen, desto größer ist das Risiko, dass der Marktanteil eines Unternehmens aufgebraucht wird. Eintrittsbarrieren sind absolute Kostenvorteile, Zugang zu Inputs, Skaleneffekte und bekannte Marken.

Diese Studie untersucht, wie einfach es für Verbraucher ist, von einem Produkt oder einer Dienstleistung eines Unternehmens auf das eines Konkurrenten zu wechseln. Es wird untersucht, wie viele Wettbewerber es gibt, wie sich ihre Preise und Qualität mit dem untersuchten Unternehmen vergleichen lassen und wie hoch der Gewinn dieser Wettbewerber ist, der bestimmen würde, ob sie ihre Kosten noch weiter senken können. Die Bedrohung durch Substitute wird durch den Wechsel der Kosten, sowohl unmittelbar als auch langfristig, sowie die Neigung des Käufers zur Veränderung beeinflusst.

Es gibt mehrere Beispiele dafür, wie Porters fünf Kräfte angewendet werden können verschiedene Branchen online. Als Beispiel hat die Aktienanalysefirma Trefis untersucht, wie Under Armour in die Sportschuh- und Bekleidungsindustrie passt.

Wettbewerbsrivalität: Under Armour steht unter starker Konkurrenz von Nike, Adidas und neueren Spielern. Nike und Adidas, die wesentlich größere Ressourcen zur Verfügung haben, spielen auf dem Markt für Performance-Bekleidung eine Rolle, um in dieser aufstrebenden Produktkategorie Marktanteile zu gewinnen. Under Armour hält keine Stoff- oder Prozesspatente und könnte daher in Zukunft sein Produktportfolio kopieren.

Verhandlungsmacht der Lieferanten: Eine vielfältige Lieferantenbasis begrenzt die Verhandlungsmacht. Die Produkte von Under Armour werden von Dutzenden von Herstellern in mehreren Ländern hergestellt.

Verhandlungsmacht der Kunden: Zu ​​den Kunden von Under Armour zählen sowohl Großhandelskunden als auch Endkunden. Großkunden, wie Dicks Sporting Goods und die Sports Authority, haben ein gewisses Maß an Verhandlungsmacht, da sie die Produkte von Under Armour durch Konkurrenten ersetzen können, um höhere Margen zu erzielen. Die Verhandlungsmacht der Endkunden ist geringer, da Under Armour eine starke Markenbekanntheit genießt.

Bedrohung durch neue Marktteilnehmer: Für Branding, Werbung und Schaffung von Produktnachfrage sind hohe Kapitalkosten erforderlich, wodurch der Markteintritt neuerer Player eingeschränkt wird Sportbekleidungsmarkt. Bestehende Unternehmen der Sportbekleidungsbranche könnten jedoch in Zukunft auf dem Markt für Sportbekleidungsartikel Fuß fassen.

Bedrohung durch Ersatzprodukte: Die Nachfrage nach Sportbekleidung, Sportschuhen und Accessoires wird voraussichtlich weiter anhalten, und das denken wir auch Force droht Under Armour in absehbarer Zeit nicht.

Trefis hat auch Porters Five Forces-Analysen von Unternehmen wie Facebook, Nike, Coach und Ralph Lauren durchgeführt.

Sobald Ihre Analyse abgeschlossen ist, Es ist Zeit, eine Strategie zu implementieren, um Ihren Wettbewerbsvorteil auszubauen. Zu diesem Zweck hat Porter drei generische Strategien identifiziert, die in jeder Branche und in Unternehmen jeder Größe implementiert werden können:

Ihr Ziel ist es, die Gewinne zu steigern, indem Sie die Kosten senken oder branchenübliche Preise verlangen Erhöhung des Marktanteils durch Senkung des Verkaufspreises unter Beibehaltung des Gewinns.

Um diese Strategie umzusetzen, unterscheiden sich die Produkte des Unternehmens erheblich von der Konkurrenz und verbessern ihre Wettbewerbsfähigkeit und ihren Wert für die Öffentlichkeit. Dies erfordert sowohl eine gute Forschung und Entwicklung als auch effektive Vertriebs- und Marketingteams.

Eine erfolgreiche Implementierung bedeutet, dass das Unternehmen Nischenmärkte auswählt, in denen es seine Waren verkaufen kann. Es erfordert ein intensives Verständnis des Marktes, seiner Verkäufer, Käufer und Konkurrenten.

Weitere Informationen über die generischen Strategien finden Sie in Porters Buch "Competitive Advantage" (Free Press) von 1985.

Während Porter's Five Streitkräfte sind ein effektives und erprobtes Modell, das kritisiert wurde, weil es strategische Bündnisse nicht erklärt hat. In den 1990er Jahren schufen die Yale School of Management-Professoren Adam Brandenbuger und Bare Nalebuff die Idee einer sechsten Kraft, "complementors", mit Hilfe der Spieltheorie. In ihrem Modell verkaufen Komplementäre Produkte und Dienstleistungen, die am besten in Verbindung mit einem Produkt oder einer Dienstleistung eines Mitbewerbers verwendet werden. Intel, der Prozessoren herstellt, und der Computerhersteller Apple könnten in diesem Modell als Komplementär betrachtet werden. Weitere Informationen finden Sie unter Strategischer CFO.

Zusätzliche Modellierungswerkzeuge helfen Ihnen dabei, Ihr Verständnis für Ihr Geschäft und sein Potenzial zu vervollständigen. Eine Analyse der Wertschöpfungskette soll Unternehmen helfen zu verstehen, wo sie den größten produktiven Vorteil haben, während die BCG-Matrix Unternehmen dabei hilft, zu erkennen, welche Produkte am meisten von erhöhten Investitionen profitieren.

Einige Quelleninterviews wurden für eine frühere Version durchgeführt Artikel.


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