ÜBerschätzen Sie, wie glücklich Ihre Kunden sind?
Trotz der Millionen von Dollar, die Unternehmen damit verbringen, Daten darüber zu sammeln, wie glücklich ihre Kunden sind, verstehen Unternehmensleiter oft nicht oder wissen nicht, wie sie damit umgehen sollen.
Die Studie, die kürzlich in der Zeitschrift der Academy of Marketing Science veröffentlicht wurde, hat festgestellt, dass nach der Überprüfung von Kunden-Feedback, Daten Senior Manager häufig eine unrealistische Ansicht haben, wie zufrieden ihre Kunden sind.
Neil Morgan, ein Die Autoren der Studie und ein Professor der Kelley School of Business an der Indiana University sagten, dass sie aufgrund des Feedbacks, das sie erhalten, dazu neigen, das wahre Glück der Kunden falsch einzuschätzen.
"Eithe "Die Botschaften werden nicht verbreitet, oder sie werden nicht innerhalb von Organisationen verstanden", sagte Morgan in einer Erklärung. "Andernfalls hätten Manager ein besseres Verständnis für das Ausmaß und die Gründe für die Unzufriedenheit der Kunden."
Durch die Überschätzung der Kundenzufriedenheit verlassen sich die Manager auf unrealistische Erwartungen, wenn sie Marketingentscheidungen treffen und Ressourcen zuweisen, um Marktprobleme anzugehen Studie.
"Das bedeutet, dass es Kundenzufriedenheitsprobleme gibt, die nicht gelöst werden, weil Manager nicht wissen oder nicht glauben, dass sie existieren", sagte Morgan. hinzugefügt. "Selbst wenn sie es taten, versuchten sie, die falschen Dinge zu korrigieren."
Für die Studie verwendeten die Forscher Daten aus 70.000 amerikanischen Kundenzufriedenheitsindex-Umfragen und verglichen sie mit Antworten auf die gleichen Fragen, die 1.068 Marketingmanagern und Kunden gestellt wurden. Gegenüberstellung der Rollen beim amerikanischen Kundenzufriedenheitsindex.
Die Autoren der Studie stellten fest, dass, obwohl viele dieser Unternehmen stark in Überwachungs- und Feedbacksysteme für Kundenzufriedenheit investiert haben, die leitenden Manager, die mit diesen Daten arbeiten, aren Ich sehe es nicht oder verstehe es nicht.
"Diese übermäßig optimistischen Manager werden wahrscheinlich Ärgerzeichen übersehen, wenn sie auftreten", schrieben die Autoren der Studie. "Hinzu kommt, dass Manager den Anteil der Kunden, die sich in letzter Zeit über Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens beschwert haben, deutlich unterschätzt haben."
Die Autoren der Studie sagten, dass die Unternehmensführer nicht richtig verstehen, was Kundenzufriedenheitsdaten sagen die Fähigkeit, auf Probleme richtig zu reagieren. Ein Bereich, auf den sie als Beispiel verweisen, ist die Frage, wie viele Organisationen nicht genügend Ressourcen in die Steigerung der Kundenqualitätswahrnehmung investieren, um die Kundenzufriedenheit zu verbessern.
"Unsere Ergebnisse können auch eine Erklärung für Überbetonung von Kostensenkungen und Effizienz liefern in den Strategien der Unternehmen im Vergleich zu Qualitätsverbesserungen oder zur Differenzierung beobachtet ", schreiben die Autoren der Studie. "Wenn Manager ihre eigene Kundenwahrnehmung über die Leistung des Unternehmens überschätzen, erscheinen beispielsweise Kürzungen, die die Servicequalität untergraben, weniger gefährlich als sie wirklich sind."
Darüber hinaus sagte Morgan zu oft, dass Unternehmen das nicht glauben Die Beschwerden, die sie erhalten, sind repräsentativ für das Maß an Zufriedenheit unter den allgemeinen Kunden.
"Diese Daten deuten darauf hin, dass sie Beschwerden nicht als etwas anderes behandeln sollten", sagte Morgan. "Sie sollten als Teil eines allgemeinen Kundenfeedbacksystems verwendet werden."
Mit früheren Untersuchungen, die zeigen, wie stark die Kundenzufriedenheit das Unternehmensergebnis beeinflussen kann, sind die Forscher der Ansicht, dass Unternehmen die Ergebnisse der Studie zur Kenntnis nehmen sollten Kundenzufriedenheits- und Beschwerdemonitoringsysteme bieten eine solide Kapitalrendite.
"Obwohl bestehende Kundenfeedbacksysteme oft die größte Einzelposition der meisten Marktforschungsausgaben von Unternehmen darstellen, spielen sie keine effektive Rolle bei der Kontrolle des Managements." die Autoren der Studie schrieben.
Die Studie wurde gemeinsam von G. Tomas Hult, Professor an der Michigan State University, Forrest Morgeson III, Forschungsdirektor für den American Customer Satisfaction Index, Sunil Mithas, Professor an der University of Maryland, und Claes Fornell, Professor, verfasst an der Universität von Michigan.
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